零售企业自有品牌的起源可追溯到上世纪60年代，美国营销学著名Coyle在其1994年出版的“commercial brand”中详细地介绍了自有品牌发展史。近年来，自有品牌发展迅速，许多零售企业将自有品牌的创建当作一个新的利润增长点，Walsh,G.&V.W.Mitchell(2010)在“Consumer’ intention to buy private label brands revisited”中提出，自有品牌是零售商寻求竞争优势的一种战略选择。49237
AC Nielsen 2015年报告根据对全球自有品牌发展进行研究，得出自有品牌需经历“低价导入，保持低价并提高品质，形成特色和成为旗舰商品”这四个阶段。零售企业应根据自有品牌所处的不同阶段，采取合适的策略和市场定位。
产品策略的核心是产品种类的选择。据AC Nielsen 2005年的报告“The power of private label”显示，不同类别的自有品牌产品差别明显。Del Vecchio在“Consumer perceptions of private label quality ”中提出，自有品牌在产品选择上需避开工艺复杂或科技含量高的产品。
店铺的建设是营销策略的一个重要组成部分。Fernandez &Gomez（2005）通过对西班牙零售企业对自有品牌货架管理的研究，发现陈列位置、货架空间面积等都对其销售影响很大。汪旭晖（2007）通过研究得出店铺环境形象、服务形象、促销形象等都会影响消费者的感知质量和感知情感，而感知质量和感知情感都与购买行为有正向关系。
自有品牌市场定位对创建自有品牌极为关键，许多学者通过对市场学和消费者行为学的研究论文网，寻找市场机会。宇文宋&张德鹏（2005）在“零售企业自有品牌的市场定位”中，运用STP策略进行分析，并阐述了消费者感知和创造品牌差异点对于自有品牌定位的重要性。杨华（2013）通过对消费者购买意愿的研究得出：社会价值、价格价值、情感价值、质量价值与购买意愿正相关，且影响由弱到强。
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