无论是中国还是全球,制药行业永远是朝阳工程,是保障人类健康的重要所在,中国的医疗保健市每年递增的速度非常快,这其中离不开外资药品的促进作用,外企制药公司从起初进入中国市场的营销战略到现在,发生了巨大的变化,尤其是在产品、结构、研发管理方面,通过研究具有代表性的辉瑞制药的营销战略特点,就是本文选题的背景和意义所在。

一、 绪论

（一） 研究的目的和意义

1、 研究目的

   如今的医药行业已成为全球最具发展的高新技术行业，并以高风险，高投入，高收益为特征。作为处于该产业链顶端的欧美及日本制药企业，他们不仅关乎着本国的医学发展及国民健康，还服务着第三方国家，为该国的患者带来福祉，给当地的医生传授专业知识，提供培训。因此，医药行业的发展在很多国家都收到了充分的重视。继中国加入WTO(世界贸易组织)降低了进口药的关税，打破这一关税壁垒之后，跨国制药企业也逐渐发展壮大，为在新兴市场占得一席之地，纷纷在中国建立起了工厂及分公司。随着中国经济的发展，环境污染及人口老龄化问题日益突出，药品的刚性需求及消耗力日益增加，特别是在肿瘤，高血压，心脑血管疾病发病率不断上升的领域，给了许多拥有较高研发技术能力的跨国制药企业发展的机会来填补中国医药技术的空白领域，从而使得中国在国际医药市场药物消费支出中所占的份额将越来越大。

  在未来五年中，高端制药企业研发的许多药品迎来了其专利权的到期日，这将会引起仿制药的剧烈竞争，新药和非专利药将成为推动医药行业发展的主要因素。预计，至2018年全球仿制药市场将占整个医药市场规模的48%，其发展增速是专利药的3倍以上，而中国作为新兴国家冉起的新星，其仿制药队伍在不断发展壮大的同时，国内创新型制剂企业迎来了具有巨大潜力的市场和国家政策的支持。向来以研发新药的跨国制药企业将会面临原研药消费的增速放缓，研发投入成本增加等困境，如何找到研发和营销之间的新的平衡点就显得尤为突出。

  为了使其产品多样化和经营地域多样化，不少跨国制药企业采取并购方式，以便迅速进入目标市场，占领市场份额。同时，他们更青睐和中国制药企业谋合作，求发展，共同推进医药产业的进步。作为一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司，它拥有世界上最先进的生产设施和检测技术，但由于中国目前的医药市场较于发达国家存在秩序混乱，不规范等特点，作为外企制药公司在面对日趋激烈的竞争环境如何更好地为病人提供优质的医药服务和有效的治疗方案是当前最需要关注的任务。

   2、 研究意义

   本文通过研究外企制药行业的发展历史和现状，分析外企制药行业在中国发展的重要事件节点及发展趋势，和当今该行业及跨国制药企业所处的市场态势。分析和归纳外企制药行业在中国市场发展的影响因素和营销策略，研究整理出外企制药公司进入中国市场所存在的的营销策略的基本特征。并针对这些特征，结合实际情况来讨论外企制药公司采用的营销策略所产生的影响；以医药企业巨头辉瑞公司为案例，具体分析该公司进入中国市场后的营销活动和营销策略组合，提出相应的改进建议。

通过分析研究外企制药公司进入中国市场的营销策略，将其如何迎合中国的医药市场及医疗体制改革的需求，制定出中国化的营销活动，对于中国制药企业在今后发展走向国际化道路，提升核心竞争力，起着非常重要的现实指导作用。 外企辉瑞制药进入中国市场的营销策略+PEST模型+4P策略(3):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_43483.html