在LEE Humphreys和Thilo Von Pape以及Veronika Karnowski的研究《Evolving Mobile Media:Uses and Conceptualizations of the Mobile Internet》中，当互联网变成移动时（也就是我们现在常说的移动互联网），研究小组分析了互联网的使用环境、使用方式和设备选择的相关性，并且研究中认为随着互联网的普及，人们并不认为“移动互联网”与“互联网”有差异。[1]
在《新媒体与传统媒体比较研究》一文中，作者阐述了传统媒体与新媒体营销的两大不同之处在于“模式”与“渠道”。传统的媒体营销以收视率、发行量等作为测算工具来判定一个营销方案成功与否，然而这种单向的模式并没有没有说服力，它很难直接将媒体覆盖量与销量划上等号。然而，新媒体营销采用的是一种新的模式，它将传统的宣传模式向卷入模式改变。因此它是一种双向的传播，它在宣传的同时，也将受众卷入了营销活动中，来到达扩大品牌影响力的效果。[2]这点与LEE Humphreys的研究观点也不谋而合。30450
吴敏在《基于微博的媒体营销研究》中认为新浪微博是一个对所有用户开放的信息发布平台，新浪微博本身的传播机制及特性，决定了它在新媒体营销中占有优势地位。微博具有低门槛、全时性、微内容的特点，其低成本、自动筛选受众、与受众积极交互、兼顾广告主与受众的特性使其在媒体营销中占据优势，而它的裂变式的传播机制也更好的服务于微博营销中，使得信息得以快速、广泛的传播。[3]论文网
而在姚茜与卜艳芳的《基于影响力研究的微博营销模式探析》中，从“关注”、“搜索与标签”以及“转发”这三个方面入手，阐述了微博蕴含的强大影响力以及商业价值，并提出了基于粉丝的“联、深、快、准”营销战略模式和具有操作性的营销方法与技巧。但他们同样提出，“微博营销不能仅仅从战术层出发，单纯地嵌套已有微博营销模式，而应该明确自己的微博营销目标，在战略层面进行整体规划，进而在战术层选择合适的微博营销模式。”[4]
与微博裂变式的传播模型不同，豆瓣的传播特征采用了“长尾”理论，在虞璐的《web2.0时代豆瓣网的网络文化研究》中，认为豆瓣利用一些未受到主流关注和热捧的产品创造了一个庞大的市场[5]。而豆瓣这个以人为核心的平台中，用户根据自己的需求、兴趣贡献内容，产生多种多样的需求，这种不断产生的个性化需求最终造成了长长的“长尾”。这种模式也正是豆瓣营销的所在。彭韧在《推荐能否化为营销利器——豆瓣网商业实践的可能性》中说，豆瓣就相当于一个独立过滤器，在商品种类繁杂的现代社会，它以人为中心建立关系网，让人找到符合自己兴趣的东西。同时让人们乐于去消费自己喜欢的东西，目前豆瓣的商业模式也正是建立在这种格局之上。当豆瓣用户在豆瓣上发现感兴趣的东西并形成购买力，豆瓣就会从当当和卓越上获得上游分账。[6]同时陈丽菲在《成功的“豆瓣”营销模式》中，分析豆瓣模式的特点，从4R和4C理论着手，认为豆瓣构建了一种以读者为中心的营销模式，同时建立的了稳固的用户忠诚度。[7]与此同时豆瓣还拥有快速便捷的反应流通渠道，由于豆瓣用户的个性化特征，豆瓣的广告投入少而推广效果广，从成本和回报来看，这种营销模式无疑是非常成功的。
经过文献查阅，不难发现，针对微博营销以及豆瓣营销的论文有很多，大部分都是在理论方面研究两者的特点、传播机制以及营销模式，但是很少有通过实例来对比两者的差异和营销效果。两者是不同的新媒体平台，所拥有的用户个性也截然不同，同时两者各有各的特点，同一产品在不同平台的营销效果也非常值得研究。张霁在《论豆瓣的小众聚合能力》中，认为豆瓣通过文化产品的评论内容将有共同兴趣爱好的人聚集在这个平台进一步发展他们的爱好，而根据不同类型及风格的产品又可以将受众进行细分，从一定程度上说，这种小众聚合的能力，是一种分众传播。[8]这便是豆瓣的价值性与代表性。尤其是在当代大众传播向分众传播的变革中，豆瓣的存在有其独一无二的价值。 微博营销豆瓣营销国内外研究现状:http://www.751com.cn/yanjiu/lunwen_26159.html