消费者行为的研究谈到移动电子商务，对于热衷于网上购物的消费者来说并不陌生。早在2008年就有许多电商商家开通了手机版网站，不过，受限于当时的终端等因素的影响，致使该业务几乎成为摆设。近些年来，智能终端的普及为移动电子商务提供了新的条件，成为移动电子商务稳步发展的动力。美国市场研究公司ABI Research 分析师更是认为，到2015 年中国将会成为最大的手机购物市场。从中我们可以认识到移动电子商务不可小觑的发展力量。47683

    整合文献中关于移动电子商务用户行为分析的内容方面，大致了解到，学者们是基于四大模型进行研究讨论，包括美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）提出的理性行为模型，Davis基于理性行为理论提出的技术接受模型，理性行为模型的继承者-计划行为模型和创新扩散理论。

    常永佳在《中国移动电子商务发展及营销策略》中指出一个新商业领域的开拓，最重要的就是创造需求，然而创造需求的关键是挖掘客户的潜在需求。即时性是客户使用移动通信设备的最主要需求，但同时也存在许多急需开发的潜在需求。移动电子商务支付主要集中在手机上，由于手机号码具有惟一性，存储的用户信息可以确定用户的真实姓名，在一定程度上利于移动电子商务支付实名制的普及和支付的规范。

国内研究中任红娟于2007年9月对影响移动商务用户行为的主要因素进行分析：她从移动商务的自身发展，用户对于移动商务的感知和用户的个性特征的影响三个大环境分析。她认为移动商务自身发展的因素由移动商务的宣传、普及以及市场前景的分析、移动商务营业的硬件条件、移动商务的技术成熟度、移动商务的政策等决定。用户对于移动商务的感知包括用户感知的移动商务的有用性、用户感知的移动商务的易用性、用户感知的移动商务特性。而用户的个性特征的影响可分为用户对于新事物的接收程度和追捧热情，用户所处的环境，用户对于移动商务的收入状况和价格接受程度。

移动专享价的研究

     因为移动端巨大的发展潜力，各个平台都在大力地针对移动端进行各种促销活动，大部分电子交易平台都有设置属于手机的专享价，登录手机购买一件商品的价格会比在PC端购买价格上更加占优势。其中我们接触最多的是天猫淘宝的手机专享价和京东APP客户端上手机专享等栏目，其中京东的手机QQ超划算和微信端特卖也是我们能够接触到的移动端促销形式。

（1）淘宝：

    在淘宝上，我们经常接触到的手机专享价是一种特定的用于手机终端下单的促销工具，可以实现在手机端和PC端的订单有不同的促销价格，手机端会比PC端更具价格优势。目前能够跟天猫淘宝官方活动大促（包括双十一等）、天天特价板块、聚划算、限时折扣等第三方促销工具叠加使用，支持商品折上折，并且可以做到交易记录中没有手机专享价格的显示，而只显示电脑端优惠价或一口价论文网；目前手机专享价可分为两类人群进行活动选择参加，包括全网用户专享和微淘粉丝专享，商家可以通过自身活动范围和力度，来指定享受该优惠的人群。

（2）京东：

    ①其中京东与腾讯合作，在手机QQ和微信端都会展开区别于PC端的一系列促销活动，手机QQ购物端主要的特卖活动是手机QQ超划算，主要是通过商品抢购、运用性价比高的商品、早晚市场等运营方式。微信端主要的特卖活动是针对用户的微信品牌特卖，商家在后台设置微信专享价。京东微信/手Q事业部的负责人员收集商品盘货报名表时，总是强调商品件单价需要适当，同时与PC端相比，需要有较大的优势，因此针对移动端各种专享价格活动，进行研究分析，了解用户的行为。举例来说，2014年双十二京东针对微信购物的活动力度很大，包括120元一口价、参加的品牌需要报名1.2折的商品10款及12元秒杀价等，其他报名商品需要是全网最低价。 移动专享价消费者行为文献综述和参考文献:http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_49870.html