品牌作为一种无形资产为企业创造财富，建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。随着电子商务的不断发展，我国电子商务企业也越来越重视品牌的建设与传播，这不仅推动了整个行业的进步，也使学术界对此展开了相关的讨论与研究。44418

一、研究现状

（一）国外研究现状

    自上世纪90年代中后期起，互联网技术在全世界被广泛运用和推广，打破了传统政治、经济、文化的地缘概念，形成了以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间，互联网作为继报刊、广播、电视之后的又一新兴的大众传媒的概念被提出。在网络品牌传播研究方面，由于基于互联网环境的电子商务、网络营销出现不过10多年时间，这个领域的品牌传播研究不多，国外也只是从最近几年才有学者专门对此做一些专项研究，大部分集中在网络营销基本原理、客户关系管理、网络营销战略，网络品牌构建等，并形成了部分理论成果，因此，基于网络环境的品牌观点只有在这些学者的著作中才有所体现。

    里斯和劳拉里斯父女二人在2000年出版了((打造网络品牌的11条法则》。该书用11条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。莱文在2003年出版的《网络品牌》介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划。

在传播渠道方面，Jame C. Ward, Amy L. Ostrom把信息传播的渠道分为官方渠道和非官方渠道论文网。通过对互联网内容的分析可知，非官方信息远远大于官方信息的数量。因此，网络营销者面临着对品牌信息传播失去控制的巨大挑战，信息的来源不再掌握在营销者手中’。这种划分和阐述有利于品牌传播者有针对性的选择合适的传播渠道来最大化提升口碑并降低对品牌的负面影响。

Dinesh K. Gauri等的《口碑传播对网络商店顾客忠诚度的影响》认为肯定性的口碑传播对再购买意愿产生的影响是最大的。S.UMIT KUCUK的《反品牌网站的作用》认为互联网是一个最有前途的和革命性的直接营销工具，使消费者能轻松的在反品牌网站上传播信息。消费者不再是公司信息和广告信息的被动接受者，他们对品牌的响应不只是拒绝消费或品牌转换，而且还会积极给相关消费者意见。反品牌网站正成为企业的威胁，但如果很好的监测、理解和管理，也可以成为公司宝贵资料的来源。该文同时提出了企业与专家一起工作、关注典型憎恨者、与抱怨者谈话、打击投机分子的解决办法，为企业在网络中如何维护品牌提供了非常有价值的参考意见。

（二）国内研究现状

对品牌传播问题的研究一直是学者感兴趣的领域。杨伟文，刘新的研究结果表明，品牌认知泡括品牌知名度和品牌形象直接影响消费者的当前购买行为，但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系包括品牌满意度、品牌信任和情感影响消费者的未来购买行为，并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。刘洋洲则指出，国内很多酒类企业缺乏合理品牌建设策略、品牌竞争手段，且市场营销策略较为模糊。因此，认清品牌的重要性，弄清品牌组合的内因以及品牌形象对消费者购买行为的影响，并着力品牌的建设显得日益重要。乔春洋指出广告对产品推销的重要性。杨允，张俊，张琳指出广告受众(消费者)接受并消化传递给他的信息是广告诉求的最终目的所在。因此，只有满足广告受众的心理需求，成功地抓住受众心理，广告才能收到预期的效果。李国庆。指出市场营销的目的是满足消费者的需求以最终促成购买行为发生。除了要了解市场，生产出消费者实际需要的商品外，还要在销售策略上迎合消费者的购买行为习惯。即使生产出了符合市场需要的商品，如果不了解消费者购买这类商品时的行为特征和习质，也很难采取适当的营销手段，刺激和挑起消费者购买行为的发生。 VANCL品牌传播策略文献综述和参考文献:http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_45668.html