（二）微电影广告的诞生背景

    2.1、Web3.0发展的需要

高科技和互联网的飞速发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，也就是说web3.0早就了微电影。企业广告的演变离不开媒体形式的演变，企业的广告形式在web3.0时代需呀创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是在01年广电总局更是颁布了“限娱令”、“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告空间。此时，活化的软性植入必然是未来企业广告的走向。

    2.2、碎片化营销时代特征

在新媒体时代的大环境下，受众分化使受传者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重视“碎片化”的时代特征，就是要使这些碎片重新聚合起来。在这样一个快餐时代，传统的AIDMA模式（Attention 注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action 行动）已经不能适应碎片化时代的需求，取而代之的是 AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣，Search搜索，Action 行动，Share 分享）这种基于网络时代市场特征重构的新型营销广告理论。相较于AIDMA，AISAS里的搜索取代了欲望和记忆，并且增加了分享。该模式强调了新媒体时代下碎片化营销特征使受众的主动性增强，乐于积极搜索和分享。而微电影广告正是迎合了这种碎片化的时代特征，受众更加愿意去选择和接受“短小”、“精悍”的广告传播形式。而且，微电影广告比传统广告更具有针对性，观看它的人群主要是具有较强的购买力的年轻人，同时可以把产品的功能和企业品牌理念与微电影故事情节巧妙结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。在这样一个多元化、碎片化的传播环境中，微电影广告必然成为广告营销阵地。文献综述

三、微电影广告对品牌的诠释（以OPPO智能手机微电影广告为例）

    何为品牌？品牌即为消费者对产品及产品系列的认知程度，是具备经济价值的无形资产。狭义的理解即为通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化、使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的识别系统。

    OPPO是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，旗下智能手机主要分为Find、N、R三个系列。公司秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，创新的功能配置和精致的产品造型设计在市场上广受好评。在品牌推广上，OPPO定位准确，紧抓受众人群，从09年独家冠名湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》到11年邀请好莱坞巨星莱昂纳多做品牌代言人再至12年与陈曼、曲婉婷、兰玉、MOLLY等个性名人跨界合作“享 自由”广告以及13年力邀陈坤、江一燕合作“他/她不知道的事”系列微电影，OPPO始终走在时尚的最前段，用一种“年轻”、“个性”、“完美”的态度充分体现出它的品牌理念。

从凯迪拉克的《一触即发》开始，微电影广告走入人们的眼球，在益达的《酸甜苦辣》一举成名后，OPPO抓住时机加入微电影广告营销的混战，以陈坤和江一燕的《他/她不知道的事》打响手机微电影广告的第一炮。这一炮打的相当漂亮，让OPPO品牌价值瞬间提升，于是在14年OPPO再次发力推出《时空魔术》，再次引爆互联网。本文以OPPO手机所推出的微电影广告分析微电影广告对于其企业品牌的诠释。来.自/751论|文-网www.751com.cn/

（一）微电影广告自身特点对品牌的推动（行为）

    1.1、传播媒介与平台

微电影即为新媒体时代的产物，得力于web3.0的发展。所以区别于电视广告，微电影的传播途径主要是在网络平台。网络是一个相互交流，相互参与互动的平台，所以网络即传媒，随着近年来的经济的发展和互联网行业的突飞猛进，网络的普及程度大幅度提升，现如今，每个人都是一个自媒体，每个人都是信息的传播者尤其以年轻人为主。OPPO本身就是一个年轻的品牌，在加以目标消费人群是年轻人，所以利用新媒体传播无疑是顺水推舟。在13年OPPO推出陈坤和江一燕的《他/她不知道的事》微电影至今，在爱奇艺的播放次数已达290万次，在优酷上更是高达360万次，此数据还不包括酷六、56等非主流视频网站，网友互动转发也达千万。 OPPO手机微电影广告品牌诠释研究(2):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_73825.html