第四，张劲在《儿童广告现存问题及运作对策》中讲到广告已经潜移默化地影响到儿童的生活：某些广告误导了儿童的消费观念；某些广告损害了儿童的身心健康；某些广告使儿童产生对社会的不信任；某些广告使儿童的判断力下降。[6]

（二）儿童广告的研究方法

1、前人的研究

在前人对儿童广告研究的众多文献中，基本都使用到了案例分析的方法，所谓案例分析法，是指对有代表性的事物（或现象）深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。在儿童广告的研究中，例举具体的案例并进行分析更能让人们认识到儿童广告发展中的进步与不足，更具有说服力。

例如：

第一，在宁丹丹的《儿童广告中的恶魔》一文中，作者提到不良儿童广告会误导儿童心理早熟时，以某QQ糖广告为例，在这则广告中，小男孩看到小女孩吃糖而流口水，不停地说“come on baby”来引诱小女孩给他糖吃，这种行为趋于成人化，失去了儿童应有的童真。[4]

同样是在这篇文章中，作者提到儿童电视广告对儿童道德认知和行为的影响。作者以旺仔牛奶的广告举例说明广告容易导致儿童形成以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员好坏的道德评判标准；并且广告中着力刻画其他同学羡慕的表情，也会诱发儿童形成攀比的心理。[4]

第二，在康婧的《不良儿童电视广告的负面效应》中，作者讲到某些不良儿童电视广告会引发儿童早熟心理，作者以曾经在电视台做的一款名为“调豆（逗）”的儿童食品为例。广告中，一个小男孩手拿挑豆食品，见到笑女孩就上前大叫“我要挑逗”。这种隐喻方式表达产品原本是一种大胆的广告创意，但出现在纯净的儿童广告中，难免会遭到反感。[7]

第三，张劲在《儿童广告现存问题及运作对策》中认为某些广告误导了儿童的消费。文中举例说到某方便面包装里的《水浒传》的人物小卡片，厂家大肆广而告之，集满多少张卡片就可以向商家换取奖品。结果不少儿童为了收集到足够数额的卡片，竟一次购买了好几箱方便面。这显然是一种不理智的消费行为。[6]

2、案例分析法的优劣势

优势：

案例分析法的运用能让读者从实际的例子中了解到存在的现实问题。在理论的论据不充分的情况下，案例分析更加能够说服读者。从实际的案例分析中，读者能够切实看到具体的问题，从案例中了解问题所在。

劣势：

第一，有些案例的运用不当容易对读者造成误导，产生理解性错误的问题；

第二，有时针对一个复杂的问题，一个或者几个案例不能充分反映所论述的问题，需要更多的研究方法进行融合；

第三，有些案例只能反映一部分的问题，并不能将问题的各个层面全面地反映出来。

（三）总结儿童广告研究

    从以上文献综述的内容来看，对儿童广告的研究主要集中在对问题的分析总结，并提出一些解决方案，但是对儿童广告内容的研究并不多，比如儿童广告中使用的语言、人物形象等研究很少，因此在这一方面还需要进行进一步的探索。另外，在前人的研究中可以看出，学者们习惯于使用案例分析的方法构思文章，也起到了有效的说服作用。因此，在本文的研究中，也将使用案例分析法来研究儿童零食广告，并且在此基础上形成对儿童零食广告深层次的认识和理解。

三、研究问题

（一）概念界定

儿童零食广告，包含儿童、零食与广告三个要素。要了解儿童零食广告的准确概念，就必须要从儿童、零食与广告三个要素的相关概念入手。儿童，是指处于特定年龄阶段的未成年人。本文中我们以18岁以下作为本文对儿童的限定范围，将18岁以下的这种“特定人”作为本文的主要研究对象。零食，是人们在生活中除了一日三餐中被称为正餐的食物外的一切食物。广告，是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。其本质特征是传播信息。[1]源^自·751·文.论,文'网]www.751com.cn 儿童零食广告发展现状浅析(3):http://www.751com.cn/xinwen/lunwen_56133.html