企业品牌形象的形成过程中，广告占据着重要推动地位，广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。在李超的《浅析广告创意对于品牌形象的影响》中提到，“广告创意是指广告中有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心里，并促成其产生购买行为的思想”。而在赵发进的《奥格威的广告自白》中提到，“现在很多企业都在赚品牌和形象的钱，所以每一则广告都应该看作是对企业品牌和形象的综合描述，是对客户企业形象的贡献—如果广告人具有这样长远的眼光，那么很多的麻烦都会化为乌有，客源也会源源不断。”在那个时候，“广告教皇”奥格威已经意识到品牌形象广告创意的重要性了。什么是品牌形象广告创意，品牌形象广告就是以宣传品牌形象为主要目的的广告。一个企业的目标不单单是为了市场份额，更多的需要得到美誉度，广告可以增加市场份额，而有创意的能凸显品牌形象的广告可以塑造独一无二的品牌形象，为企业带来的不止是市场份额，更有市场美誉度。探究广告创意塑造品牌形象的途径和方法，能为我们带来以下指导意义：
（1）    为企业探索品牌形象广告创意提供了具有指导意义的研究框架，为我国的企业在探究自身品牌形象塑造的过程中有更多的借鉴。
（2）    有利于降低企业的成本（投放无创意广告的成本），企业能更好的把握和选择创意广告的投放，也才能时间经济基础，让企业更好的把握市场，在市场细分、目标市场、市场定位的条件下更明确自身的优势。为企业的发展奠定基础。
（3）    有利于企业借鉴过去，实行专业化的品牌形象塑造战略，真正与消费者互动，了解消费者的心理需求，与消费者形成能动的对话，使消费者不再仅仅只是对产品诉求层面上，更多的是对企业品牌文化的认可。
（二）相关理论与文献综述
（1）国外有关研究的综述
国外研究学者对于广告创意塑造品牌形象的研究主要是从广告创意对塑造品牌形象的重要性来说的，美国著名的广告大师大卫•奥格威指出“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的电子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这是最早期奥格威对广告创意在品牌塑造的重要性的指明。20世纪60年代大为奥格威提出了一个更为新颖的观点，他认为品牌形象理论是广告创意策略理论的一个重要流派。企业力求在市场上保有市场份额和美誉度，广告创意是塑造品牌形象的一个关键点，企业要做到长期的持续的对创意广告进行投入，前期的大部分投入都是为了企业品牌形象的初建立的关键，从长远来看，企业不能短暂的追求产品的数量，更应该加重对创意广告塑造品牌形象的投入。
国外学者Eagly和Chaiken的说法是单一品牌的抽象意义可以理解为象征性利益、现实性利益和功能性利益。
里克•莱兹伯斯在《品牌管理》中所言，“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会意义，而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处。转化型广告的目的是为品牌塑造一个形象...品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评介。”莱兹伯斯强调广告创意通过一个类似潜移默化的过程把品牌形象悄悄植入消费者的思想，久而久之就根深蒂固，得出结论这是最成功的品牌形象营销了。消费者通过消费商品解读意义进而获得归属感和满足感。
（2）国内有关研究的综述 宝马汽车的广告创意开题报告(2):http://www.751com.cn/kaiti/lunwen_46404.html