本文通过问卷星发布了一份关于纳爱斯营销渠道市场调查的调查问卷，通过此份调查问卷可以从中反映出一些问题。本次问卷调查的时间为2015年4月，为期十天，共回收网上调查问卷120份，有效问卷119份，有效回收率为99.17%。

2 营销渠道相关理论

2.1 企业营销渠道的定义

企业营销工作，按照菲利普˙科特勒的定义，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来换取所需要所想要得到之物的一种社会过程[1]。

美国市场营销学会将营销渠道定义为：“公司内部以及公司外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才能够上市营销[2]。营销渠道作为企业营销组合的要素之一，是现代企业开拓目标消费市场、扩大销售、实现销售目标的一个制胜因素。营销渠道是连接生产者与使用者的贸易通道。

2.2 营销渠道成员构成

制造商就是产品的生产者，是整个营销渠道的源头，它肩负着生产研发产品的重任， 大到产品的市场定位、分销渠道的选择和产品营销策略的制定，小到产品的包装，都要由制造商来确定，尽管在营销渠道中看似离终端消费者最远，但实际上确是十分重要的。

批发商是一类商业机构，是指从生产企业购进产品，转而出售给其他批发商、零售商、生产用户或非营利性组织等各种中间商，一般不直接向消费者销售 [3]。批发商在整个营销渠道中处于中间环节，所以最终的消费者并不是其销售对象，当某项商业交易完成时，产品仍然处在流通领域中或是直接进入生产消费环节。图1 为批发交易的简单模型。

 批发交易的简单模型

零售业态这个概念起源于日本。日本零售业态专业协会这样定义零售业态：“与消费者的购买习惯的变化相适应的零售经营者的经营形态”[4]。“零售”这个概念有很多种说法，最初，零售被定义为：“少量商品的销售”。 它是一个不断演变的过程。菲利普˙科特勒对零售的定义是：零售指将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动[5]。零售的一系列商业活动能将产品和服务提供给最终消费者，并为其增加价值。论文网

2.3 营销渠道价值观体现

营销渠道成员（主要讨论中间商）存在价值主要体现在以下几个方面。（1）简化搜寻。有了中间商，成员间的相互搜寻就变简单化了。（2）整理功能。由于消费者需求的多样化，制造商对商品或服务的分类已远远不能满足现代商务的需要了，需要中间商来做些工作。（3）交易常规化。交互式的计算机网络订货系统，可以使交易变得快捷又安全。交易过程变得制度化、规范化；渠道的合作伙伴也可以将更多的注意力放在自己的重点业务上去。（4）减少交易次数。可以用直观的图形进行阐述，从图2和图3中我们可以看出，交易次数分别为16次和8次。交易次数减少了，社会成本也相应减少了。

2.4 营销渠道的重要性

渠道通常被认为是企业成功的关键，“得渠道者得天下”、“渠道为王”、“终端制胜”已成为行业内公认的规则。

营销渠道在企业营销中的重要性主要有以下几点：（1）营销渠道是企业正常运行的基础，企业需要一套完整的渠道规划及系统，并赋予其强有力的渠道执行力。（2）营销渠道使中间商的权力日益增强，中间商以消费者的眼光来审视和检验商品，并以经营者的身份来提出要求。（3）营销渠道是企业持久的竞争优势，企业必须制定出一套渠道战略，形成优势，令竞争对手无法快速反应、模仿和超越。（4）分销成本很大程度上会影响产品的价格，营销渠道可以减少分销成本。据著名咨询公司Deloitte﹠Touche 1990 年估计，美国日常用品零售行业的通道费约90亿美元一年，另一个估计为160亿美元[6]。（5）互联网技术的普及、应用和发展，为企业之间的竞争增加了新的内容，任何一个企业都不能轻视互联网带给营销渠道的巨大影响。 纳爱斯集团南京分销渠道现状分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_76034.html