附录    21
致谢    23
参考文献    24
1    绪论
1.1    移动支付的发展现状
用户通过手机之类的移动终端，对其所消费的物品或者服务进行支付的方式即称之为移动支付。这种新型支付手融合了互联网、终端设备、供应商与金融机构，主要提供的金融业务包括了缴费和货币支付等。支付形式则常以近场支付和远程支付为主。[ ]
    从2014-2019年我国移动支付行业的调查报告中显示：纵观全球范围内的移动支付发展状况，全球移动支付交易值于2014年的时候达到了3,250亿美元，与上一年度同期相比，上涨了38%。预计在未来几年内，全球范围内的移动支付市场将持续保持较快的增长速度，大致文持在40%左右。
    《2014年中国移动支付产业运营现状及行业发展趋势分析》指出“2011-2016年全球移动支付交易量复合年均增长率近50%：十亿美元，区域的角度看，亚太地区的移动支付交易值将达到740亿美元，增长38%。”在这当中，韩、日、新加坡等国家的移动支付市场颇为成熟，在世界范围内可谓遥遥领先。另外，我国和印度等新型移动支付市场也不断展现出快速、健康的增长态势。
   “得入口者得用户”，拥有了用户便拥有了价值变现的可能。移动支付战略位置如此重要，因此也成为各商家争夺的重点。未来现金及银行卡交易将逐步被移动支付所取代已基本可以预见，未来移动支付趋势不可逆转。
1.2    研究目的与意义
近年来，互联网得到了突飞猛进的发展，智能手机的普及程度越来越高。这无疑为我国移动支付带来了广阔的发展前景。毋庸置疑，支付正是移动支付的核心所在。采用移动支付方式指的是“用户将自己的银行卡与手机APP进行关联，在身份认证完成后，即可通过手机来付款，如此以来，智能手机就具备了钱包的功能，之后即可购买合作商户的商品及服务，用户在支付时只需在自己的智能手机上输入密码，无需任何刷卡步骤即可完成支付，整个过程简便流畅。”
本课题以微信红包案例为切入点，目的旨在分析微信成功抢占支付宝市场份额的客观因素和主观原因，总结在当今移动支付市场如何能立足的要素，并提出能长期稳定发展的解决方案。意义在于移动支付市场在我国并不算是个成熟的市场，其两大主要的竞争对手的较量愈演愈烈，而这两大竞争对手在我们平时的生活中息息相关，不管是现在还是未来，胜出者终将改变我们的生活方式，如果能总结并借鉴其成功模式和策略，应用在今后的市场营销工作中，将会带来更大的收益。
1.3    主要研究内容
其实早在去年2月，支付宝就推出了红包功能，成千上万的用户都在微信群中积极参与其中哄抢红包。除此之外，支付宝钱包红包功能还支持分享到微信朋友圈。可几个小时后，微信封锁支付宝钱包的分享接口。第二天晚，支付宝钱包又推出口令红包，以图片形式在微信群发出一串口令，用户只需输入口令便可领取红包。虽然支付宝此招完全绕开了微信的入口，但是用户抢到红包后仍然不能直接分享到微信朋友圈。与此同时，腾讯开始投放广告，宣布春节将通过微信和QQ向全国发放红包。从2月11日开始，QQ钱包团队将联合众多一线明星及企业一起发红包。可以看出现在红包已然成为一种最受用户欢迎的社交营销手段。这种方式在增加用户量和留存率方面效果非常明显，也能够提升用户活跃度和粘性，增加新用户。因此红包一夜之间变成了移动互联网平台关注的交点，正所谓是兵家必争之地，而战火最激烈的非微信支付与支付宝钱包莫属。 营销视角下的微信和支付宝节日红包研究+SWOT分析(2):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_35498.html